声明:本文来自于微信公众号定焦（dingjiaoone），作者 | 苏琦，编辑 | 魏佳，授权站长之家转载发布。最近，瑞幸因为联名游戏大作《黑神话:悟空》无法核销套餐被骂上热搜，但业内人士更关注的，是它不久前推出的轻乳茶“轻轻茉莉”。一方面因为这款奶茶的上线数据和品牌背书很给力:上线一周突破了1100万杯，成为年度新品首周最佳，还邀请刘亦菲为全球品牌代言人;另一方面因为它不管是杯子设计、口味还是“4个0”的健康标识，都撞脸霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”。更重要的是，buff叠满的“轻轻茉莉”，最低只需9.9元，抖音渠道还有1分钱的新人活动。花几乎一半的价格买一杯17元“伯牙绝弦”平替，打工人开始在瑞幸买奶茶喝。不过，对于这个新晋的瑞幸爆品，市场还有更多好奇和猜测:瑞幸和库迪打了快一年的9块9价格战，店越开越多，同店销售额却出现了负增长，是不是咖啡业务涨不动了，所以不得不做奶茶?2019年瑞幸就推出过自己的奶茶品牌小鹿茶，但在2020年就销声匿迹了，这一次瑞幸的打法有什么不同?能掀起多大水花?瑞幸入局，会给奶茶行业带来哪些启示和变化?它和霸王茶姬是否真的必有一战?本文将解答这些疑问。瑞幸的前路，需要一杯奶茶要理解瑞幸为什么现在推出轻乳茶，需要结合它的财务数据。7月底，瑞幸发布了2024年Q2的财报，我们重点关注两个数据:一个是营业利润。财报显示，瑞幸Q2收入84.03亿元，同比增长35.5%，营业利润为10.51亿，较Q1的6500万亏损已经有所恢复。背后原因是冰饮旺季到来，叠加瑞幸逐渐减弱9块9价格战力度的影响。另一个是门店数量。瑞幸在2023年一共开了8034家门店，在今年上半年又继续开了3713家店。但Q2，瑞幸的开店速度开始放缓，从Q1的2342家放缓至1371家。通常来说，门店规模翻倍，理想情况下，销量和用户应该线性增长，可瑞幸的门店销售和用户转化率不增反降。其中自营商店的同店销售额（已经开业一定时间以上的门店的销售额）在今年上半年连续两个季度出现负增长，分别下降20.3%和20.9%。月平均交易客户数今年Q1出现环比负增长，Q2的同比增速仅有62%，为2023年以来的同比增速最低点。长期关注咖啡赛道的投资人杰森解释，背后原因是瑞幸在今年上半年对门店进行疯狂加密，目的是和库迪抢占门店点位，但是新店开得多了，老店的单量和客流受到影响，相当于自己的门店“新老手互相蚕食”。从财务数据可以看出，价格战和疯狂开店不仅不是这个阶段瑞幸的最优解，还对销量和用户都造成了影响，提升现有门店的单量、扩大客群，才是瑞幸需要发力的方向。此时，瑞幸推出9块9的大杯“轻轻茉莉”就顺理成章，背后或许有这样两个考虑:一是提升门店的单量和补充下午茶时间段的运营，二是提升非咖啡用户的比例，而奶茶这一品类和加盟店的客群契合。瑞幸一家门店的店长陈林告诉「定焦」，在高线城市，瑞幸非常注重开高校店。因为现在高校学生对咖啡因已经有需求，他们将来进入职场，也还是咖啡消费的主力。现在瑞幸推出奶茶SKU，也能进一步加强这个人群的品牌心智，增加进店量。同时，瑞幸从千店走向万店，最大变量是加盟。自2022年以来，瑞幸加盟门店的增速超过自营门店。到今年Q2，瑞幸共有6905家加盟店，占总门店数量的34.59%。目前直营门店是瑞幸收入的大头，但随着瑞幸在一线城市门店的不断加密，接下来门店扩张的重心将放在三线及以下城市，以加盟店为主，而加入奶茶SKU更符合下沉市场的用户喜好。总结来看，对瑞幸来说，在不延长运营时间、不增加运营面积和人员工时、客流量相对固定的情况下，增加奶茶SKU目标在于提高坪效，还可以覆盖已有用户尽量多的消费场景。“这个事情符合它的扩张和增长逻辑，同样也符合加盟商的预期。”消费投资人、播客品牌《吃喝玩乐了不起》主理人陈默默称。二次入局奶茶，江湖已变目前国内茶饮行业是公认的比咖啡还卷的行业，玩家众多，根据价格带和品类主要分为三档。在10元以下低价格带一骑绝尘的是蜜雪冰城，它也是目前奶茶行业唯一门店数量超过三万家的品牌，是第二名的三倍。蜜雪冰城主要做果茶，但基本用的都是果酱而非新鲜水果，便于运输和储存，门店的规模效应和供应链的稳定使得蜜雪冰城能够做到极致低价且多年稳住价格不变。在20元以上的高价格带，盘踞着喜茶和奈雪的茶两大品牌，喜茶和奈雪的茶已经降价过一轮，但依旧超过20元，是因为两者以现制水果茶起家。这个品类对水果供应链、冷链运输的要求很高，又因为选址在商场、商业街等点位，门店空间更大、制作步骤更多，因此客单价居高不下。10-20元的中价格带是竞争最激烈的，门店数前十的茶饮品牌多数在这个价格带，如古茗、茶百道、书亦烧仙草等。这个价格带的品牌具有区域化的特征，没有一家独大的品牌，看似饱和，但近两年又跑出了以“原叶鲜奶茶”为优势品类的霸王茶姬。这三个品类中，高价格带的喜茶和奈雪的茶，因为主要是自营，毛利率通常较高，奈雪的茶在2021年的毛利率为67.4%。然而，毛利率的高低并不直接决定单店的盈利能力，因为还需要考虑其他因素，如总部成本的分摊和运营管理的效率。8月2日晚，奈雪的茶发布业绩预告，今年上半年，公司营收预计24亿元-27亿元，经调整净亏损预计4.2亿元-4.9亿元。而蜜雪冰城和中价格带的品牌们，其实主要靠卖原材料赚差价，也就是向加盟商销售食材（比如糖、奶、茶、咖等）和包材，同时收取一部分加盟费，但是占比较低。这也使得这些品牌的毛利率虽不高，但是利润相对可控。茶百道和蜜雪冰城这几年的毛利率约在30%左右，2023年前九个月，蜜雪冰城收入达154亿，净利润24.5亿，茶百道收入57亿，净利润11.5亿。瑞幸的模式其实也是主要靠卖原材料赚差价，为了抢加盟商，瑞幸更是直接砍掉了加盟费。在这种情况下，瑞幸做奶茶选择中价格带，也更加合理。门店数量数据来源:窄门餐眼（2024年8月22日）早在2019年，瑞幸就做过独立子品牌小鹿茶，在产品和价格上对标喜茶，上线了芝士奶盖果茶、轻乳茶等30款产品，单杯售价为27元左右。但瑞幸的供应链、产品研发等都是围绕咖啡设计的，奶茶品类上更多用浓缩果浆进行调配，加上独立新品牌的品牌力不足，加盟模式的小鹿茶很难真正对标喜茶等品牌。此外，上线一年之后，受到瑞幸财务造假事件的影响，大部分小鹿茶的加盟门店重新翻牌改做瑞幸咖啡，小鹿茶的部分SKU也被并入瑞幸的菜单栏。第一次尝试以失败告终，如今，瑞幸没有再次瞄准高价格带，而是选择了10-15元的奶茶中部价格带，以不需要现制小料与水果的轻乳茶品类切入。“轻乳茶”接近于霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”，这个品类的特点是，满足近两年流行起来的奶茶健康化趋势，制作流程相对简单，标准化程度更高。陈林称，制作一杯轻乳茶，只需要将牛奶、轻乳和茶汤3种配料加到冰摇壶摇匀，然后加到杯子里再补满冰块就结束了，整个过程大概需要30-40秒。而据媒体报道，喜茶制作一杯 “多肉葡萄”，仍然需要接近一分钟，还不包括后厨提前准备葡萄果肉的时间。瑞幸的这一选择有其合理性，结合了它在用户心智、供应链方面的优势。这几年，瑞幸在产品开发上进行“咖啡奶茶化”，通过各种风味的厚乳和咖啡液基底的组合叠加，区别于传统只加奶和糖浆的咖啡，开发出更像饮料的咖啡，对用户的饮用习惯进行教育。这也开启了瑞幸的爆款单品之路——2021年的生椰拿铁、丝绒拿铁，2022年的生酪拿铁，2023年的“茶咖”系列。另外，瑞幸在门店扩张过程中，依靠规模效应迭代供应链实力和标准化操作，此次新品轻乳茶，用到的茶叶、牛奶、轻乳等原材料，瑞幸在此前的拿铁新品中都已经积累了现成供应商，可以进行复用。不过，这个品类的竞争也非常激烈。今年夏天，除蜜雪冰城之外，几乎全价格带的奶茶品牌都盯上了轻乳茶。喜茶推出的小奶茉系列价格13元-14元，古茗的“原叶鲜奶茶”系列在13元-16元，茶百道的“云绒鲜奶茶”系列在13元-15元，库迪也上线了两款轻乳茶，折后价格在12.9元。瑞幸做奶茶，能不能成?瑞幸做奶茶，虽然展现出爆款潜质，但有投资人认为现阶段不必过分高估瑞幸做茶影响力，理由有三。一是瑞幸再闯奶茶圈，但咖啡依旧是主力。今年6月初，瑞幸推出了轻咖柠檬茶、轻咖椰子水两款茶产品，8月推出了轻乳茶“轻轻茉莉”，同样分含轻咖与不含轻咖两个版本，这些产品都保留了其作为咖啡品牌的主要调性。二是轻乳茶目前只有两款且没有成立独立品牌进行运营，瑞幸做奶茶，更大的受益点是其单店的经济模型会变得更加漂亮，对奶茶行业还未形成太大影响。陈默默指出，如果瑞幸真的要拓展完整的奶茶产品线、成立独立的品牌，开店、营销的成本将大幅增加，供应链也需要在现有的基础上进行更新，选址（尤其是下沉市场）还要和现有奶茶品牌进行竞争。“如此一来，瑞幸就未必能像现在这样高效了。”三是瑞幸在奶茶品类的用户心智还没有教育完。陈默默举例，用户现在对瑞幸品牌的心智还是“上班楼下性价比最高的咖啡”，等到用户想逛街喝杯奶茶时，第一反应则是在成熟的奶茶品牌里面去选。在这样的背景下，如果瑞幸只是在店里搭售几款轻乳茶饮品，并不会搅动太多水花。至于瑞幸和霸王茶姬是否终有一战，多位投资人认为两者在品牌调性、覆盖场景、选址和客群上都不一样，没必要硬比。两位之所以被对标，除了单品的类似，更多在于这两家都在各自的赛道，创造出了较高的经营效率。咖啡在中国的渗透率还很低，在奶茶行业，门店数过5000家甚至是上万家的连锁品牌有7家，但是依旧跑出了霸王茶姬，而咖啡领域，几乎目前可见范围没有看到快速长出的第二个瑞幸。虽然市场容量不同，但是现在奶茶和咖啡的主力价格带正在靠近，玩法也越来越像。杰森分析，过去星巴克代表的高端定位+第三空间价值+经典品的咖啡玩法，在如今迭代为平价/低价+空间成本收缩+爆品的玩法，奶茶行业也是如此。“这使得咖啡奶茶的玩家们，在接下来需要比拼效率和品牌”。“瑞幸和霸王茶姬各自都采用了比较高效的方法，进行了产业的升级和改造”，陈默默指出，这样的改造其实也不止发生在咖啡和茶饮行业，中央厨房和预制菜，其实本质上也是对餐饮领域的改造和提效。瑞幸做奶茶，更多是以“内驱”为动力。或许，等到瑞幸的奶茶线再出现一个类似生椰拿铁的爆款，奶茶行业才会真正紧张起来。